斥资10亿美金，这个商场用开放式街区应对数位新生代
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随着线上购物和消费升级的不断推进，世界范围内的商业项目也引来了一次改造升级的浪潮。之前也为大家介绍过不少洛杉矶有特色的商业项目，但大多为新建的小型项目，而Westfield Century City作为历时三年洛杉矶数一数二的高端大型商业综合体的改造，是非常值得和大家深度分析解读一下的。
彼山洛杉矶团队作为居住在项目附近的社区并时常光顾本项目的居民，为您带来该项目的第一手研究资料。
虽然美国的实体商业也在遭受不同程度的关店潮和整体下滑，但是位于西海岸的洛杉矶的几个开放式大型商业综合体却逆势呈现出一片生机勃勃的景象，其中代表包括我们今天会详细介绍的Westfield Century City，和同样是开放式街区的Grove，Americana，还有我们之前介绍过的Pacific City，Run way，The Camps等。
这些繁荣的商业项目一方面得益于洛杉矶得天独厚四季如春的气候条件，另一方便也可以看到这些项目都在品牌调性主题和室外环境营造上都下了很大功夫，脱离了有很多店铺和影院的消费场所这一局限，更加注重场所的本身的品牌和社会性。
项目背景
首先有一点必须强调，不同于一般商业项目在整体业界下滑，人流锐减的情况下不得不对项目进行整体升级改造，Century City在启动改造时一直是一个西洛杉矶地区经营非常成功的商业综合体。
WestfieldCentury City购物中心开业于1964年，并于2005年进行过重新装修。购物中心每月会有109万人次顾客光临。4.8万平方米的营业面积开业着148间世界级零售商，包括路易威登，Tiffany&Co，Apple，Microsoft等为数众多的奢侈品旗舰店，丰富的中高端品牌零售店，包含眉州东坡美国首店在内的多家人气餐饮，以及Macy，Bloomingdale双百货主力和AMC高配电影院。
平均消费者每个月访问2.6次购物中心，每次平均花费$121.51， 可以说这是一个受到西洛杉矶中产阶层乃至名流富豪认可的目的地型商业项目。
Century City的区位卫星图
而在这样的背景下，Westfield集团依然充满了实体商业发展的危机感。
首先，所谓实体商业没落甚至即将死亡的呼声不仅在中国，在美国亦然。就在本项目即将完工的2017年，全美统计有8600多家商业关闭。
同时，消费升级，新年龄阶层消费观念变化，以亚马逊为代表的互联网势力在线上线下两端的双重冲击使得大量购物中心业绩不断下滑，各路商业操盘运营方均在重新寻找在这样背景下新的商业定位点以及升级改造出路。
因此，虽然Century City凭借得天独厚的区位条件和Westfiled深厚的商业运营底蕴似乎还没受到很大冲击，但公司管理层未雨绸缪洞见趋势，以近10亿美金的天量预算在2015年开始了大刀阔斧的项目升级改造行动。
项目的策划和设计在2014年正式启动，并与2015年开始施工（施工期间AMC影院和小部分店铺仍然正常营业）。2017年10月3号，这个耗资9.5亿美金扩建的WestfieldCentury City正式全新开业。
设计改造
整个项目改造案由美国建筑事务所GENSLER和洛杉矶室内设计师Kelly Wearstler合作重新设计。
改造之前的Century City是一个一层为主局部两层的户外内向型街巷式购物中心。改造后的购物中心则变成以2层为主局部三层，2层由户外步道和连桥连接一体，一共增加了约3万7千多平米的商业面积，约90%的店面为新的设计。
与此同时，在购物中心的核心位置拆除了原有的商业，打造出一个可以容纳1000人的“Atrium”演艺广场。这样的改变提供了更多地户外休息和餐饮空间，绿化空间，同时围绕着这个核心空间带来了近200个品牌的商铺。
Century City整体改造前
Century City整体改造后
改造后的户外空间
改造后新加的Atrium空间
Century City的布局
环境营造
原先的商场整体设计为室外连廊串连起各区块商业业态。室外连廊的设置以单纯解决效率化交通动线为主。除了简单穿插一些常见于西海岸商业的火炉，座椅等元素，铺地基本为素混凝土地面，谈不上什么太讲究的设计。
而改造后室内设计师Kelly Wearstler的设计给这个以室外动线为主的购物中心注入了一种量身定做的“living room”的舒适体验。设计的灵感来自于“Turkish Carpet”土耳其地毯，Kelly将室外空间划分为交通空间和停留的场地。每一块停留的场地都有特殊的地砖花纹限定，区域里的家具和小景都是由Kelly定制设计。
Turkish Carpet和家具
比如上图一个动线小品节点的设计，可以看到丰富的细节。
复杂的铺地拼花，考究的家具以及精心布置的植物种植钵，身处其中仿佛走进了一幅中东风情画。这就让原本为人使用却不为人注意和察觉的动线空间浮现出来，成为一个让人惊喜同时购物之余舒适休憩的场所。
整个项目动线中插入了大大小小这类节点小品，每个节点的设计在同一主题下却各有差异，串联起一个更加场景化的行走游玩体验。如果说‘逛街’体验街道其实是背景，逛的主体是商店，那么在这里，行走游玩本身成为商业体验的核心，商店购物则是在这个核心下的附带行为。而这应该就是商场升级的精髓所在。
改造前的户外走道
改造后的户外连廊和走道
很有意思的是，这个耗资约10亿美金的改造项目，在该省的地方还是努力节约造价。
在商业项目中，店面可视性非常重要，因此动线步道的栏杆一般会采用玻璃。改造后的Century City，却出现了两种栏杆。大部分的情况下，直线部分以及商铺集中的部分采用玻璃栏杆，而曲线部分以及非商铺部分则是采用了金属栏杆，以此来节约造价。但是这样的区别并不明显，笔者也是在项目设计师的指点下才发现这一非常别具匠心的节约成本的设计的。
两种不同栏杆的过渡之处，有店铺的地方采用玻璃栏杆，连廊则采用造价便宜的金属栏杆
前文提到洛杉矶的开放式街区商业在逆势走俏，很大原因得益于这些项目的户外场所营造上。
看似简单随意的铺地，花池，座椅，火炉，遮阳伞，喷泉等等，再配合上各式各样的贩卖亭（Pop-up store）等户外休闲设施，组合在一起则给人舒适的感觉和停留的欲望。
这里商业项目不仅是消费场所，更具有类似于公园或者广场的社会化交往场所的属性，人们来到这里不再仅仅因为购物餐饮需要，而是对场所本身的喜欢和习惯。
Century City的环境营造
国内常见的商业公共空间
国内的商业项目不管是室内商场还是室外街区，很少会在公共区域的环境营造和座椅设置上下功夫，大多都是宽阔的步行道配合几个简单的长椅。可以理解开发和运营方担心过多休闲就坐设施的设置不仅会提高建造和维护的成本，而且担心会招来大量的大爷大妈长时间无消费停留，影响场所的品质。
但是场所的环境营造和社会化属性的增强是未来商业项目设计的趋势，也是项目塑造核心价值和格调，脱离对入驻品牌和业态的导流依赖的重要手段。而随着消费升级和民众综合素质的提高，也会有越来越多人欣赏和喜爱这样的空间。
店招设计
改造后店招设计（Store Front）则是的采用了黑白色为主色调，配上木材质带来一些温暖和柔软。这样的搭配是很符合现在的审美潮流，干净大气，与各色的绿化以及丰富的铺地图案搭配也不会显得凌乱。虽然说是追随了潮流，但是这样的黑色金属搭配白色墙面的风格，对比改造前的铝合金框配米黄色墙面，还是更加大气和经典。
店招改造前
店招改造后
改造后整体的店铺形象从原先的暖白色变成现在以钢黑和暖木为主的偏深沉色调。有意思的是笔者似乎发现这个类型的材质和配色方案这几年非常流行。首先这或许源于这些年来工业风或者粗犷的审美情调收到年轻人的欢迎。相比上一代人更喜欢石膏，装饰线等古典元素营造的华丽感，这一代年轻人更崇尚真实的原本材料，以及简单自然的审美风格。这股审美风潮从WEWORK, 厂房建筑改造，以URBANOUTFITTER,MUJI为代表的品牌形象再到大型购物中心，似乎有滥觞趋势。
而同时，改造后的商业也一改了之前商业沿街面各个店铺各自为政的形象。所有的店铺都大致统一在一个木质屋檐下，店招形象也规矩了许多。这也可以看出购物中心从以店铺为中心到以场所为中心的趋势。
传统上，公区外的店铺形象商家有绝对的自主权，各个店铺也各自竭尽所能标新立异。而现在，在一些更加强势的商场（国内典型如太古汇），则更加强调店铺的设计需要统一在商场营造的既定场景框架中去做文章。相对弱化商户品牌形象，突出商业场所本身的场所品牌，这应该是未来顶级购物中心发展的一个方向。
亦即，对于我的目标客户来说，重要的不是我的商场内有某某家牌子，而是认同商场整体作为你的生活目的地本身是首要的，而在这个目的地内你总是能找到你感兴趣的东西。这就类似于一本杂志，虽然每期内容各异，但版式，杂志风格，志趣取向是固定的。这样不管杂志内容如何，忠实读者总是知道你选的内容是我爱读的。做商业应该亦是如此。
商业项目的品牌思维
CenturyCity的改造中，设计并没有过多的花哨，也并非完美。然后，这种平铺直叙的设计却举重若轻的为引领新的生活方式提供了发生的空间。而整个空间改造的重头戏，就是作为核心舞台以及事件活动核心的‘Atrium’。
Century City意图通过这个空间提升项目本身的多功能和包容度，激发项目持续的活力。之前提到的“Atrium”演绎广场成为购物中心的一个核心舞台，承办起各式的露天音乐会，露天电影，甚至为品牌提供走秀T台。
这样一个活动事件发生器，再结合各式不同的“土耳其地毯”打造出的“城市客厅”空间，除了为消费者提供一个歇脚的场所，更重要的是使得商业中心不仅仅是一个餐饮购物的场所，而演变成人们社交的场地。
在此，购物中心将不会仅被零售品牌的兴衰而影响，相反的，它自身会承担起一个独立的功能，成为城市不可或缺的社区空间，跟随城市的发展而成长。
很多时候，我们往往吝惜于一尺一平的可出租面积，殊不知当把商场空间全部衡量成所谓的出租面积时，往往就把商场做死了。商场本身变成品牌的堆砌，本身毫无特色亮点可言，这样当一个品牌撤店或者衰落之后，商场本身受到的冲击首当其冲。
而另外一种简单的思维在于觉得所谓的活动空间就是一块空地，国内很多大型商场的活动空间就是简单重复的中庭空间，这样中性的多层围合空间往往能够注入的就是一些简单的营销活动，空间本身没有个性与灵魂。而好的商业中庭空间则能够激发无限的活动想象。脱开本案的Atrium本身，比如国内读者比较熟悉的侨福芳草地中庭空间，建筑，艺术，光线浑然一体，整体空间质感任何人深处其中均能马上体会到。
业态-生活方式的引领
最后一部分我们讲讲改造后Westfield为Century City注入的新内容。首先，不变得是改造前几大主力店和旗舰店，如Bloomingdale，LV, 劳力士，Macy等业态作为商业体的利润支撑，都被完整保留了下来。
任何商业项目都是以营利为目的的，所以平衡人气高的新型业态和利润贡献大的传统业态非常重要。虽然我们在讲任何新业态的时候不应忽视新业态的注入是为整体商业场所体验性与品牌价值的加持，而一个商场的可持续经营则在于这些能为商场有效贡献利润的店铺支撑。
对于盈利稳定的老业态，Centruy City保持常态。对于新业态的选取和引入，商场则十分慎重。一方面，新的业态要符合消费升级，体验型商业场所的新趋势，而且需要得到过市场的检验，并不是昙花一现的“网红店”。另一方面，新业态不能简单地以新奇特为考量，其本身的品牌属性，风格取向依然要维持Century City作为西洛杉矶高端商业旗舰的品牌属性。
CenturyCity在原有的Bloomingdale和Macy双主力百货的基础上又增加一个三层的Nordstrom百货品牌，这三个百货品牌定位各有不同，涵盖了家庭，时尚和高端三个不同人群，而Nordstrom也是近几年表现很好的百货品牌，特别是在选品，服务，退货等方面很有竞争力。
另外彼山之前书店文章里面有详细介绍过的亚马逊线下实体书店也在Century City开出全美第三家店（第一家在西雅图总部，第二家在芝加哥）。亚马逊书店的选址采用的是大数据分析选址，会根据亚马逊会员的消费和分布情况来设置实体书店的位置，由此可见Century City周边的消费品质还是相当高的。
CenturyCity的餐饮业态也得到了全面的升级，引进了包括高端中餐厅鼎泰丰，西海岸第一家高端意大利美食文化大厅“Eataly”在内的众多特色和高端餐饮品牌。另外Century City还吸引了像Richard Blais 和Jonathan Wasman等明星主厨在此开店。
美食广场Food Court和户外就餐区
而大名鼎鼎的Eataly则是开出面积高达6700平米的三层旗舰店，包括了4个餐厅，9个小食摊位，2个咖啡，2个酒吧，1个集市（包括葡萄酒）和一个餐饮学校。
虽然有人把Eataly理解为高端美食广场+精品超市，但实际上它的最大魅力则是对意大利饮食文化的全面展示和推广。在这里你不仅能品尝到正宗的意大利美食，可以购买制作所需的所有原材料（专业的导购会教你怎么选取不同材料），还可以学习如何品尝和烹饪意大利菜。对于不熟悉意大利美食的外国人来说，简直就是一个美食文化博物馆。
CenturyCity也充分的挖掘和利用项目周边场地的资源优势，特别是洛杉矶的影视和娱乐资源，不仅为众多影视公司和电视台提供拍摄基地，各种明星名人定制化服务，还引进了Dreamscape Immersive虚拟现实娱乐中心。
Dreamscape不同于国内商场里流于噱头的VR体验馆，不仅采用最新的虚拟现实设备，而且体验内容和场景全部是好莱坞最出名的制作和特效公司制作的原创内容，重点并不是体验新科技，而是科技如何让想象力腾飞。目前Dreamscape在进行的是为期一个月，每天14场，每场12分钟的Alien Zoo（外星动物园）。由于整个月的票开票很快就售罄，所有笔者还没有来得及体验，但是yelp上评论都相当不错。
同时，Century City设立了私人贵宾室和私人电梯，为遍布洛杉矶的明星名人提供VIP通道，打造私人服务的生活方式。更有野心的是，他们将眼光锁定在了“设计”，提出了私人试衣间的概念，吸引服装设计师和造型师。这一系列的设置可见运营商Westfield对于商业业态策划的重视，使得整个购物中心可以提供满足不同客户需要的服务，以此扩大客户群体，更能应对和引领不断变化的生活方式。
改造后的Century City的目标的“Bring a new luxurylifestyle experience to West Los Angeles where it deserves.”
Uber专用落客区和休息室
以上新业态，从业态类型的选择上，可以看到，高级购物中心正在减少对时尚零售的依赖，而大力提高食品，健康，娱乐以及生活方式在项目中的比重。改造后的商场并没有过多引入新的商业零售品牌，却将大把的空间慷慨地留给新派餐饮，健身健康等版块内容，可以看到其所谓引领新式生活方式的决心。
除了硬件和品牌上的更新，Century City也非常注重从购物消费场所到多维度文化体验地的转变，和LACMA洛杉矶当代艺术馆，Los Angeles Department of Cultural Affairs洛杉矶文化局，和著名的Annenberg Space for Photography摄影艺术馆合作，在项目的各个区域展示不同的艺术品和展览信息。
另外Century City还在户外广告屏幕上玩起了高科技。遍布在商场各个角落的75寸户外广告屏采用了最新的人工智能科技，配合屏幕旁边的小型摄像头，将收集观看屏幕的顾客的衣着打扮风格，并推荐不同品牌的广告内容。
笔者尝试穿着一身黑色休闲衣和牛仔短靴在屏幕前站住，屏幕就推送Michael Kors的广告。虽然没有觉得这套系统的判断依据和算法很准确，但是还是觉得非常好玩，也有很多人兴致勃勃在在屏幕前讨论屏幕为他们选的广告品牌是否真的符合自己的风格审美。也算是一个大家可以直观感受到的新科技体验点。
商业营造的具体化与内容编辑化
尽管当今消费者花费很多时间在网上购物，更但是有一样不会变的就是具有社会属性的人仍旧需要物理的社交空间进行互动。
必须看到的是，消费者对于购物体验的期望已和以往大相径庭。这样的趋势使得原本只能承载购物能力的商业中心需要往社区中心转变，去提供更多样的的具体的服务，满足消费者生活的需要和愿望，从而吸引消费者一次一次的访问。
运营商Westfield的商业战略思路没有停留在关心消费者是否来到商场购买东西，以及算计消费者是否只是把这里当成商品的陈列室转而去网上购买同类便宜商品，而是实实在在地对未来实体商业的用途进行新的全面评估，做消费者需要的东西，做消费者爱来的场所，做定制化服务，独家化体验，以此来吸引目标客户。商业项目的改造需要的是更多层次的思考，最终的目的是使得项目能够适应多变的时代，自我生长。而这个时候的商业综合体，早已脱离了传统购物中心范畴，成为了周边社区乃至城市的公共活动核心。
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